Wydarzenia sportowe to nie jedyny sposób zarabiania na największych halach i stadionach sportowych. Jak można skutecznie wykorzystać przestrzeń i możliwości sponsoringowe?
Sponsoring tytularny jako forma marketingu
Umowa sponsorska dotycząca nazwy obiektu sportowego to jedna z najdłuższych umów zawieranych między klubem, zarządcą obiektu czy miastem a inwestorem. Standardowo tego typu kontrakty obejmują 10 lat, choć w Polsce rozwijający się wciąż rynek stosuje umowy opiewające na maksymalnie 5 lat.
Sponsoring tytularny niesie ze sobą ogromny potencjał marketingowy, z którego korzyści wynikają nie tylko dla obu stron umowy, ale także samych kibiców czy zawodników. Ze strony sponsora można liczyć na systematyczne publikowanie jego logotypu oraz nazwy marki w przekazach medialnych, grafikach, materiałach reklamowych czy podczas promocji konkretnych wydarzeń. Dodatkowo inwestor buduje wizerunek zaufanej firmy, szczególnie w świadomości lokalnej społeczności.
Z drugiej strony zarządcy obiektu oraz kluby sportowe mogą liczyć na wieloletnie dofinansowanie, a tym samym możliwość rozwoju i tworzenia kolejnych inwestycji zwiększających prestiż i poziom nowoczesnych rozwiązań technologicznych na stadionie.
Polski rynek sponsoringu tytularnego
Jak pokazują dotychczasowe analizy rynku oraz częstotliwość występowania tego typu kontraktów, potencjał marketingowy sponsorów tytularnych nie jest w Polsce w pełni wykazywany. Na taką współpracę decydują się duże i znane marki, które dzielą się na Spółki Skarbu Państwa, firmy o zasięgu krajowym oraz lokalne przedsiębiorstwa, które wspierają mniejsze kluby i obiekty sportowe.
Największe i najbardziej dochodowe kontrakty są zazwyczaj związane z państwowymi firmami, takimi jak PGE (Stadion Narodowy w Warszawie), Tauron (Arena w Krakowie) czy Orlen (Arena w Płocku). Te same marki są także znane z finansowania i reklamowania konkretnych rozgrywek sportowych czy klubów, dlatego ich wizerunek może być postrzegany jako wiarygodny, solidny i wypłacalny, nie tylko ze względu na przynależność do Skarbu Państwa.
Krajowe przedsiębiorstwa, które zajęły się sponsoringiem tytularnym to między innymi Inea (stadion w Poznaniu), Atlas (Arena w Łodzi) czy Ergo Hestia (stadion w Gdańsku). Same kontrakty w perspektywie biznesowej są równie opłacalne dla obu stron, choć jak pokazują dane, firma Ergo Hestia za roczny sponsoring tytularny obiektu w Gdańsku zapłaciła około 4,5 miliona, z czego połowa pokryła koszty zużycia rocznej energii elektrycznej.
Niewykorzystany potencjał
Korzyści wynikające ze sponsoringu tytularnego są obopólne i mogą przynosić duże dochody marką promującym się, jak i klubom i zarządcom obiektów sportowych.
Z jednej strony na mieszczących kilkutysięczną publikę obiektach można organizować liczne koncerty, wydarzenia kulturalne czy konferencje, z drugiej wiąże się z tym przymus zamknięcia obiektu dla zawodników na kilka dni i możliwość zniszczenia murawy.
Z tego powodu wykorzystywanie istniejącego potencjału powinno być zbilansowane i opłacalne dla obu stron. Na tle innych obiektów sportowych najlepiej wykorzystywana jest przestrzeń Stadionu Narodowego w Warszawie, na którym na stałe nie trenuje żaden klub sportowy, dlatego koszty utrzymania znacznie się zmniejszają.
Zdjęcie główne: Free-Photos/pixabay.com
